FTC і 22 штати подали до суду на Amazon через рекламні аукціони

Read Time:2 Minute, 9 Second

Федеральна торгова комісія США (FTC) разом із 22 штатами подала до суду на Amazon, звинувативши компанію у прихованому завищенні вартості реклами на своїй платформі. За версією регулятора, протягом кількох років ця система могла принести Amazon десятки мільярдів доларів додаткових платежів від рекламодавців. Позов подали до федерального суду Західного округу штату Вашингтон.

До FTC приєдналися генеральні прокурори Каліфорнії, Нью-Йорка, Флориди, Іллінойсу, Нью-Джерсі, Вашингтона та ще 16 штатів. Позивачі вимагають припинити оскаржувану практику, а також домогтися фінансового відшкодування та інших передбачених законом заходів. У центрі справи – аукціони, через які бренди та продавці купують рекламні місця в результатах пошуку на Amazon.

Йдеться, зокрема, про формати Sponsored Products, Sponsored Brands і Display Ads. За даними FTC, такими рекламними інструментами користується понад мільйон брендів і продавців, серед них більш ніж 500 тис. малих та середніх компаній. Регулятор стверджує, що Amazon роками представляла свою систему як аукціон "другої ціни": переможець мав платити не всю запропоновану ним суму, а лише трохи більше за ставку наступного учасника.

Такий принцип дозволяє рекламодавцям виставляти максимальну ставку, не побоюючись, що її автоматично доведеться сплатити повністю. Однак, за версією FTC, з 2019 року Amazon почала використовувати додатковий механізм, який усередині компанії називали soft reserve price. Він фактично встановлював приховану мінімальну ціну рекламного місця і міг підняти суму, яку мав заплатити переможець аукціону, вище рівня, сформованого конкуренцією між рекламодавцями.

FTC стверджує, що в результаті застосування цього механізму рекламодавці дедалі частіше фактично сплачували повну суму власної ставки. Для реклами Sponsored Products частка таких випадків, за даними позову, становила 30-40% у 2021 році, близько 70% у 2022-му і приблизно 80% у 2024 році. Особливо активно націнки могли збільшуватися у дні високого попиту, зокрема під час Prime Day та Black Friday.

Генпрокуратура Каліфорнії оцінює суму прихованих доплат, отриманих Amazon від рекламних клієнтів, у понад $20 млрд. FTC говорить про десятки мільярдів доларів доходу, який, за твердженням регулятора, був отриманий завдяки цій системі. Amazon заперечує звинувачення.

Компанія назвала позов помилковим і заявила, що резервні ціни є поширеним механізмом у рекламній індустрії, а рекламодавець у будь-якому разі ніколи не платить більше за встановлену ним максимальну ставку. Amazon також стверджує, що її система дедалі більше враховує релевантність реклами, а не просто розмір ставки. За власними даними Amazon, середня переможна ставка для Sponsored Products з 2019 по 2025 рік скоротилася приблизно наполовину, а середня вартість кліку в 2019-2024 роках з урахуванням інфляції залишалася приблизно незмінною.

Компанія також заявляє, що у 2024 році близько 92% відібраних оголошень не мали найвищої ставки серед учасників аукціону. Amazon має намір відстоювати свою позицію в суді. За матеріалами: Federal Trade Commission, California Attorney General, The Wall Street Journal